吴禾
　　
　　打开报刊，“书的广告”很多，但文采笔调精到者殊少。吴禾的文章对今天的图书广告提出了尖锐的批评。平心而论，文中所举的例子，在当下书刊广告中并不是最差的。吴禾所言，实在只是对这家出版社的“爱之深，盼之切”罢了。
　　
　　当然，有些广告之所以会有“说到极端，不留余地”等问题，与出版社的面向市场有直接的联系。目前，“改制”已是出版界人士提及最多的字眼，“改制”后的出版人无疑要有更强的“市场意识”；但鲁迅、叶圣陶、赵家璧等当年也都是“面向市场”的，为什么他们写出的就是另一种广告呢？这难道不值得我们深思吗？——编者
　　
　　范用为什么喜爱图书广告
　　
　　范用先生编了一本《爱看书的广告》，交给我，现在由三联书店出版了。
　　
　　上世纪30年代，范先生十多岁，因家境困难买不起书，只能看报纸杂志上的书的广告，到书店里站着看不花钱的书。他喜欢看生活书店、读书生活出版社和新知书店的书刊和广告，因为这三家出版社出的书进步、新鲜，广告文字写得漂亮，而且设计新颖，书名用美术字，有的还配图。
　　
　　16岁那年（1939），范用进了读书生活出版社当练习生，出于爱好，自己学习设计广告。后来出版社的广告就让他包办了。一干十来年。1948年，生活书店、读书生活出版社、新知书店合并为“三联书店”，解放后三联书店并入人民出版社，范用到人民出版社任职。此后“运动”不断，虽然书仍在出，但在计划经济模式里，书的广告越来越不被重视。1979年，范用创办《读书》杂志，底封和封三有两面广告，他又有了设计广告的机会。凡《读书》的读者，都不会放过这两页设计新颖，文字简约、实在的图书广告。这些广告与正刊融为一体，成了杂志特色的一部分。
　　
　　范用自称，他不过是学习前辈如叶圣陶、赵家璧、巴金、鲁迅、茅盾等做广告的优良传统罢了。所以，他利用多年收藏编了这本有关图书广告的书，包括上述诸家的广告文字、优美的广告式样和谈书籍广告的文章。他认为，广告文字要简练、实事求是，不吹嘘，不讲空话、废话；他认为，现在发展市场经济，出版社又开始重视图书广告了，但好的图书广告太少，有向前辈学习的必要。
　　
　　我拒看图书广告的三大理由
　　
　　我编《爱看书的广告》，职责所在，一字一字，读了三遍。说不上爱不释手，却也兴味盎然。但我不看当下的书籍广告。所以，当“书缘”版的编辑要我就这本书的出版，谈一下当前的书籍广告状况时，只好去翻旧报纸和到书店里翻书。
　　
　　书籍广告有多种形式，常见的有说明型、内容梗概型和评论型，大多发表在报纸上，也有在书的封面封底和腰封上印的宣传语，还有专门的广告小册子。我一向反对“目录式”的广告，即只有书名、作者和定价，这种广告谈不上好坏，故不把它算在内。我所留意的是类似新书简介的广告文字。为了有说服力，我选择一家大出版社和一家重要报纸的广告。如《中国文人的活法》（报纸广告）：
　　
　　《中国文人的活法》是著名作家李国文最新结集出版的随笔集，以历史上有影响的人物的命运入笔（如李斯、严嵩、曹操、杜牧、苏东坡、李清照、朱熹、陆游、冯梦龙等），描绘了他们选择的不同活法和为人，以生动的人物故事和形象，启迪今人的人生思考。所写虽多为文人，却也是国人的一面镜子。本书凝聚着这位阅历丰富的老作家对人生的洞悉和感悟。见解精辟深刻，笔锋犀利传神，风格独特，既渊博厚重，又很有文学欣赏价值。
　　
　　如《士气文心：苏轼文化人格与文艺思想》（报纸广告，节录）：
　　
　　……本书材料详实，分析透辟，论证严密，结论稳妥，具有较高的学术价值。
　　
　　如《20世纪文学的东西方之旅》（封底宣传文字）：
　　
　　本书内容丰富，观点鲜明，见解独到，对于经济全球化时代的中国文学如何对世界文学做出更大贡献，具有现实和理论的意义。
　　
　　这种广告，不引也罢，读来枯燥无味，浪费报纸版面。其中的评价之语（见解精辟深刻……分析透辟……见解独到……之类），空洞无物，没有给读者有用的信息，用在任何一本书上都可以。何况，书名明明是《中国文人的活法》，怎么又说“所写虽多为文人”，难道其中还有不是文人的吗？那么书名就有问题了。这实在不是一位“阅历丰富的老作家”所应犯的错误。
　　
　　——空洞无物，是我不看当下的书的广告的原因之一。
　　
　　再如《红楼说梦》（报纸广告）：
　　
　　关于《红楼梦》的著作一直是人文社科类的热点图书，现在，广大的红楼迷们又可以从著名作家舒芜先生的《红楼说梦》（插图本）中获取营养。舒芜先生自称是站在一个普通的读者的角度去昭阐文心、解读红楼。可是对于一个喜好《红楼梦》的读者来说，他是以自己精深的文化眼光和纯正的审美品味，导引读者走进《红楼梦》绚丽多姿的艺术世界，探幽揽胜，充分领略、鉴赏、感受其博大深厚的文化内涵和迷人的艺术魅力，包揽美不胜收的大观园风光。而且，这本《红楼梦》的解读专著还配有清人改琦的《红楼梦》人物绣像50幅。精到深刻的文字配典雅脱俗的插图，更使我们在备加真切的“红楼”场景及人物形象中，重圆每个人心中的红楼情缘。
　　
　　又如《清诗流派史》（报纸广告，节录）：
　　
　　……今以简体横排出版，一定会泽被士林，对古典文学的研究有极大的推动作用。
　　
　　《红楼说梦》广告中“……著作……是……图书”、“包揽美不胜收的大观园风光”不知何解？“备加”应当是“倍加”，且不说它。对于作者和作品的评价有“著名”、“精深的文化眼光和纯正的审美品味”、“精到深刻的文字”等；对《清诗流派史》的评价则有“一定会泽被士林，对古典文学的研究有极大的推动作用”。我真为作者、作品和出版社捏着一把汗，假若未能“泽被士林”，未能“极大地推动古典文学的研究”怎么办？本来说其推动了清代文学的研究已足矣，为什么偏要放大到整个古典文学？同样，“泽被士林”，“士林”又是一个多大的范围！
　　
　　什么都捡大的说，都要说到极端，不留余地。谄媚之态，显露无遗。（还可参照《中国文人的活法》的广告语）结果只能使读者怀疑，不屑，也有失出版社身份。对比《爱看书的广告》中收录的广告文字，雅俗、高下立分。这是我不看当下的书的广告的原因之二。
　　
　　再如《青狐》（腰封宣传文字）：
　　
　　王蒙画《青狐》，风姿万种，才情百态，悟出人生哲理，下笔如冷面杀手？
　　
　　“季节”裁新体，波浪千般，苦闷九重，说破春秋奥妙，行文是古道热肠！
　　
　　读来如坠云雾，不知所以。这样的文字，堂而皇之地印在书的显要位置，与作者的创作并列，不但令读者不快，也令作者尴尬。这是我不看当下的书的广告的原因之三。
　　
　　需要说明的是，这家出版社的书出得好，为我所爱，因此更不能忍受其广告的平庸。不看也罢，不看也罢。
　　
　　《爱看书的广告》选文
　　
　　鲁迅撰写的广告文字
　　
　　《萧伯纳在上海》
　　
　　萧伯纳一到上海，就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有，嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨，将这些择要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了萧是一面平面镜子，而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物，这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯，鲁迅作序。
　　
　　老舍撰写的广告文字
　　
　　《离婚》是本小说，不提倡离婚。
　　
　　《二马》又是本小说，而且没有马。
　　
　　《老张的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。
　　
　　《邻居们》写不打不相识。
　　
　　《月牙儿》写一个穷女子的生活。
　　
　　《阳光》写一个阔女子的生活。
　　
　　叶圣陶撰写的广告文字
　　
　　《中国人学英文》（吕叔湘著）
　　
　　中国的文字不是拼音文字，所以中国人学英文就有了一种先天的困难。大多数学英文的人学了几年之后，弄成了一个僵局，似通而又未通，单字是记了许多个，规则是背了许多条，但是，书是读不下，话是说不来，写自然更不用说。大多数人这样相持了一阵，由疲倦而厌恶，由厌恶而淡忘，以前的几年工夫就白丢了。这本书就是想对于在这种僵局中挣扎的人提供一点帮助。里面所讲的和普通的文法书不同，作者根据自己在学英文过程中所经历的甘苦，专门就中国人学英文时所感觉到的特别困难，加以指点，使学者能找到一条正确的道路，早点脱出那个恼人的僵局，走向成功。所以对于想学通英文的中国人，这是本切实有用的书。