当佛教遇到微博：全新的佛教文化传播运动(2

三、多理性求知求教而少情绪化。无刻意设置议程

(一)法语宣说的转载量、评论量高于问题答复的转载量和评论量

转载量和评论量的多少能够直接反映粉丝对于微博内容的关注、喜爱、重视程度的高低。从转载量和评论量角度来看，法语宣说的平均转载量为197．1条，最大值为898条，最小值为27条。平均评论量为43．5条，最大值为151条，最小值为4条；在问题答复的内容中，平均转载量为30．6条，最大值为196条，最小值为4条。平均评论量为9．6条，最大值为64条，最小值为1条。微博的教理宣说内容(以2月份为例)，均来自佛教经论、祖语、格言与儒家经典，涉及《华严经》、《佛遗教经》、《诸法集要经》、《灵峰宗论》、《大智度论》、《宗镜录》、《晚晴集》、《礼记· 中庸》、《苟子》、《菜根谭》、《呻吟语》等十多部著作，体现了微博主对于佛教原典及传统文化的重视。其选摘的精辟言论(文言文)对于修身养性、树立积极的人生观价值观等方面都有很大启发和精神指导作用，转载量与评论量的较高数值反映出粉丝对于法语宣说的兴趣与重视程度要高于对于问题答复的兴趣与重视，在很大程度上也体现出粉丝们较强的求知欲和上进心理。

(二)情绪化随意化特点不明显， “主导一霸权”型接收与解码，意见领袖特点显著

作为一个低门槛的网络传播工具，微博信息的情绪化、随意化表达是其显著特点之一。但在学诚微博传播中，微博主与粉丝非但没有情绪化、随意化表达与宣泄，粉丝反而多为理性求知与请教、态度恭敬而知礼。在本次的抽样统计中，粉丝提问的态度中恭敬比例为84．1％ ，中立14．7％，不恭敬1．2％。对于所发布的微博内容持同意立场为69．4％，提出问题进行质疑的只有5．7％ ，体现了一种认同式、顺从性的信息接收特点，从霍尔三种不同的接收解码模式来看，所表现的是一种“主导一霸权”型，这意味着编码一方占据支配性地位，它所传播的信息成为一种权力话语。在微博信息中，有12．8％ 内容为qing博客，其中66．7％为见堂行语，即“师父的话”，平均转载量为232条，最大值为552条，最小值为47条。平均评论量为48．3条，最大值为87条，最小值为13条。其转载量与评论量平均值均高于法语宣说。因此，从问题回复、粉丝态度、立场数据及对“师父的话” 转载量和评论量数值来看，微博主对于粉丝有着较强的话语权威和影响力，意见领袖特点显著。

（三）无刻意设置议程，粉丝提问各顾各家

微博主主动所发布的信息，诸如法语宣说、寺院活动信息等，主题各不相同。对于微博主发布的内容，有47.6%的粉丝提问属于话题转移，并没有针对微博主所设置话题进行深入交流和评论。而在粉丝的评论中，微博主几乎不参与其中，起互动性只是体现在对评论中粉丝提出的问题进行选择性解答上，有时还会根据具体情况主动对于一些非提问性的牢骚、疑惑进行解释或规劝，使其树立正确的认知及佛教常识、佛法修学、生活工作学习中遇到的烦恼、观点质疑、询问建议等方面，其中以生活学习工作中的烦恼比例最重，为41.5%，佛法修学29.0%，佛教常识18.2%。同一个相关话题，所提问题数量84.3%只有1个，同一人或不同人的连续追问情况15.7%，而且粉丝所关心的话题基本上与微博主发布内容无关，体现出“转移话题”、“各顾各家”的分散性特点。

四、应时而用，重在教化，提高并发挥了新媒体的教育功能

佛教转播不同于一般的信息传播，对于传播媒介也有着自己的认知和定位。佛教经典浩如烟海，具有独特严谨的人生观、价值观、世界观和宇宙观认知体系，且以擅长治心著称，专以治疗众生心病、驱除烦恼痛苦为己任，其教理具有极强的认知、解惑、教化功能。两千多年来，其传播传承一直重在教义。《大乘庄严经论》“弘法品”中，对传播者、传播内容、传播受众、传播类型、传播原则目的的意义等都有深入论述，但对传播媒体却鲜有提及。笔者认为，一方面，由于法无定法，所谓“自证不可说”，佛法之真谛更无法诉诸文字的表达；另一方面，经论中所言说皆为相对固定长久、且经得起时间考验的真理，而传播媒介具有极强的变化、更新特点，它随着技术与时代的发展不断更迭出新，生灭迅速，需要依据时节随具体的境缘状况受众心理而方便运用、灵活传播。因此，即使是在“媒介化生存”的今天，面对井喷式发展的新媒体，佛教传播依然保持其“重在教义” 的特点，没有舍本逐末，但同时恒顺时代特点和受众心理，采取多种方式和组合积极发布信息展现自我。在学诚法师微博的个案中可以看出，在内容上学诚法师微博犹如一个面向世界的网络公共课堂，老师孜孜“以法教授”，不舍昼夜认真解答学生提问，辛勤耕耘，诲人不倦，重在对受众烦恼的解缚、心理的调节与价值观的指导；但在媒体运用上，又积极主动遵循和利用媒体的特点，及时迅速广泛地对外传播，堪称“网络达人”。

在新闻传播领域，微博所发挥的多是社会公众对于突发事件迅速传播与舆论影响的功能，短时间内可形成强大的传播规模与影响深度，体现了一种锐利的“刚性效果”。近两年“很多突发性新闻的传播起始于微博这一个人媒体，新闻竞争已经不再只是大众媒体之间的较量，自发的、碎片化的个人传播随时可能聚合成一股冲击力和制衡大众传媒的力量，并影响事件发展的走势” (蔡雯)。但从以上数据显示及分析中可以看出，在佛教微博传播领域，微博的功能重点发生了转向。学诚法师微博在更新快速、内容丰富、形式多样的同时，更凸显了佛教微博传播中一些不同于新闻传播领域中的特点和效果：一方面有较强的教化特点，以传播佛教文化利益受众为主，以展现寺院生活信息为辅；另一方面展示出了微博较强的渗透性，“微博传播具有很强的渗透力，对网民的影响具体表现为长期的思想道德(包括是非观、价值观等)形成和心灵渗透。如果微博使用者能够将社会公众的思想道德素养渗透于日常的微博中，对网民的日常行为发生影响”。在学诚法师微博中，传播者和受众都显示了较强理性的特点，同时也反映出了传播者对于受众影响力不仅涉及态度影响，更有人生观、价值观的认知与指导，能为其思想观念中提供“有效的、可以学习的、大量行为和问题的解决办法”，有效提高和发挥了新媒体的教育功能，熏染默化，润物无声，体现了一种平和的“柔性效果”，使消极抑郁渴求的心理得到了有效释放、抚慰、引导与满足，有利于社会的和谐与稳定。